【行業(yè)新聞】南北大眾向南北？
南大眾快被北大眾摁在地上了。
根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的一季度批售數(shù)據(jù)，一汽-大眾實現(xiàn)31.98萬輛，同比下滑26.2%;上汽大眾則僅有18.30萬輛，同比下滑60.9%。
絕對值上，南是北的六成不到;跌速上，南是北的兩倍不止。而在去年同期，兩者都是在40萬的量級，上汽大眾當(dāng)時還比一汽-大眾微多了3萬多。于是原本勢均力敵的市場份額，現(xiàn)在也出現(xiàn)了變化，北大眾占11.3%，南大眾掉至6.5%。
朋友們都是見過大場面的人，看到這種沒有熔斷可觸的跌幅，可能佛得心如止水?；谘巯碌那樾?，企業(yè)業(yè)績劈叉是可以理解并值得同情的。都不容易，窮人何苦為難窮人。
但還是存在衡量的基線。同期車市大盤上的跌幅是48.3%，兇過大盤還是略狠的。在一個集體劈叉的市場里，這腿都劈上天了。
而在排位上，北大眾自然第一，南大眾則被吉利反超，落到第三。
有人可能會覺得，這說明人家牛逼，瘦死的牛逼還是牛逼。排在后面的通用、長安難道不饞第三么。這得看初始期待值，好比清華北大之中，要是哪一家落到中國第三學(xué)府，教育界勢必要裂開的。
南北大眾在中國車市就堪比清北。
讓人在意的是，都是德系，都是合資，都是大眾，但在疫情面前卻表現(xiàn)出了相當(dāng)大的耐捶差異。是什么決定了，一家仿佛就是被粉色的小拳拳捶了兩下，另一家則接受了社會的毒打。這是個神奇的問題。
隊伍南帶
拋開疫情對雙方節(jié)奏的影響，從去年開始，上汽大眾就穩(wěn)中帶疲。2019年，其連續(xù)四年的銷冠排位，被一汽-大眾贏走。彼時還不相伯仲，南200.17萬輛，北204.62萬輛，市場份額也均在9%以上。
到了2020年1月，疫情尚未深入產(chǎn)業(yè)，南北大眾的分化就很明顯了。北18.46萬輛，同比增長14.6%，市場份額在11.5%;而南11.30萬輛，同比下滑40.5%，市場份額在7.0%。當(dāng)月大盤的情況是同比下滑20.5%。
市面上有很多假說，比如去年10月帕薩特中保研碰撞測試。它撞開了人民群眾對大眾的認識，卻撞不開對大眾的信仰，于是他們決定把幣往北邊撒……(?)且不說這是否符合消費決策的正常邏輯，從時間線來看，帕薩特至少不是那個摔杯為號的Flag。
嚇到測試假人連夜跑路了
如果細看去年兩家的銷量波動，在去年上半年，南北還在你追我趕地互相拉鋸;到去年下半年，從7月開始，一汽-大眾就穩(wěn)固在第一的坑位，巍然不動。
最主要的原因，是在于雙方存在品牌結(jié)構(gòu)的天然差異。
一汽-大眾的銷量中，包含了奧迪品牌、大眾品牌、捷達品牌，覆蓋了高端、中產(chǎn)、和小康人群，實現(xiàn)全域的流量打擊。這樣的布局在眼下顯得非常有戰(zhàn)略性眼光。
尤其值得注意的，是奧迪。以2019年為計，其在一汽-大眾中的占比在32.3%;剩下大眾品牌占比65.6%，捷達占比2.0%。我們用基礎(chǔ)算數(shù)估一估：根據(jù)一汽-大眾自己公布的數(shù)據(jù)，去年其銷量同比增長3.8%，其中大眾品牌增長0.5%，奧迪品牌增長4.2%。(捷達是去年上線的新品牌，純增量，但是份額小)
三成以上的權(quán)重加上高于整體的增長，可以說，去年北大眾的漲幅是奧迪帶動的。
這很符合近兩年汽車消費的傾向。從2018年車市寒冬元年起算，豪華車一直是持續(xù)增長的泥石流。大市場越差，豪華車越香，并且在疫情后變得更突出。在逐步復(fù)蘇的3月，北京奔馳的銷量在所有乘用車企中已經(jīng)可以排上第五。
而按照一汽-大眾的官方信息，3月奧迪在體系中的占比也有所微升。整體終端銷量11.7萬輛，大眾品牌6.7萬輛，奧迪品牌4萬輛，占34.2%。
再看上汽大眾方面，只有大眾品牌和斯柯達品牌。以2019年為計，前者承包了上汽大眾超過86%的銷量，去年實現(xiàn)同比增幅0.6%，還要略略快過北邊。在不少營銷報道中，經(jīng)常可以看到這句話非常突出：“其中，大眾品牌蟬聯(lián)國內(nèi)單一品牌銷量第一。”
言下之意：哥很行，但哥真的帶不動。驕傲得讓人心疼。
南邊整體主跌的直接原因，在于急劇萎縮的斯柯達，去年跌幅在17.3%，跌得斯柯達全球都想丑拒。
去年斯柯達是大眾集團里唯一銷量下滑的品牌，跌幅近1%。斯柯達方面表示，主要原因就是中國市場銷量表現(xiàn)不佳，除去中國市場，斯柯達全球銷量增長5.3%，意思是去掉我考得最差的一門，我也是進清華的料啊。不是不懂這種騷。
在疫情影響深入后，今年3月斯柯達愈發(fā)不振，銷售僅0.32萬輛，占比減少到5%。
僅從結(jié)構(gòu)層面來說，上汽大眾就面臨兩個困局：
一是沒有豪華品牌。大眾品牌的天花板，請看輝昂。妥妥吃不上豪華車的紅利。
不是人家缺乏布局的遠見。如果上汽奧迪能迅速且順利地推進，按照上海方面一貫的執(zhí)行力，且不論是否可以避免被爆捶，至少得承認存在一個純增量的可能性。
去年末曾有網(wǎng)上文件泄露，項目正在加速，上汽大眾在為奧迪A7L進行國際招標(biāo)。不過今年初，有知情人士向我們透露，雙方還在為股比事宜切磋。微妙的不確定性又增加了。
二是入門品牌不濟。就在昨天，斯柯達宣布制定了全新的計劃，要重振品牌在中國的銷量。新舉措，比如全系降價，降幅最大達2.45萬元。非常樸實無華且枯燥。
然而在一個經(jīng)濟下行、入門消費相對緊縮的市場環(huán)境，這樣的直降是否管用，我是存疑的。在消費決策上差的是這兩萬塊門檻么?是支持背后幾萬十幾萬大頭的理由。
我為什么要買斯柯達?如果理由僅僅是“大眾”的小老弟，捷達不香么。去年，捷達車型正式上市四個月，銷售4.3萬輛;剛剛過去的3月份，銷售9300輛，近斯柯達的三倍。
這讓人看到下沉還有潛力，但也必須認識到捷達是怎么做到的。它不僅價格親近人民群眾，品牌更緊貼大眾光環(huán)。兩手抓兩手都很硬。相比之下，斯柯達要獨立其實又獨立不能的樣子，尷尬得太田樸珺了。
去年，上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑曾說過，有人也建議上汽大眾做一個桑塔納品牌，后來他們沒有這樣做，主要就是考慮到斯柯達，認為它可以承擔(dān)大眾品牌以下的一些市場和客戶需求。
可是除了“大眾”以下，斯柯達的品牌定位和目標(biāo)人群到底是什么，是需要重新思考的。比如一個轉(zhuǎn)變是，早年的斯柯達還是講性能的，是源自捷克軍工的平民鋼炮;現(xiàn)在從銷量來說是個SUV品牌，去年旗下三臺SUV都表現(xiàn)不錯，扛把子是柯米克，同比增長了41.8%。
這遠超暴力直降調(diào)整價格體系可以干成的，是品牌重塑的工程。
而以上這兩件事，看起來都不像能在短期內(nèi)迅速得到解決。
啃老永生?
至于兩個南北大眾品牌，是否存在此消彼長?其實是略有的。比如3月，北大眾品牌多了小一萬。
其中，帕薩特確實受到了影響。
有人引申開去，認為是兩種合資思路終于分出了優(yōu)劣。
民間有一種祖?zhèn)髡J知，南大眾是原創(chuàng)大眾，更擅長根據(jù)消費者的喜好做些自我修訂;北大眾是原汁大眾，更擅長直給。多年以來后者一直被批評不思進取，現(xiàn)在好像得到正名了，原汁取得了革命勝利，天道雖然酬勤，但傻人有傻福。
朗·鎮(zhèn)宅之魂·逸恐怕第一個要跳出來打醒你。去年朗逸仍舊是轎車市場最暢銷的車型，全年銷量53.31萬輛，同比增長5.8%。這個冠軍車型，是南大眾的大成。在3月，也維持著第一的水平，月銷2萬以上。
比起這種微妙的消費意識形態(tài)，其實還是雙方產(chǎn)品推新節(jié)奏的差別更為實際。
2019年，是上汽大眾的產(chǎn)品小年，卻是一汽-大眾首個SUV完整的銷售年，2018年之前是沒有SUV產(chǎn)品的。去年光是探岳和探歌兩款SUV，就成為整個一汽-大眾最重要的增量來源，累計凈增量超過25萬輛。尤其是探岳，自去年中啟動“岳升行動”，終端從去年9月到今年1月連續(xù)五個月破兩萬。
相當(dāng)于兩個人原本都是拿菜刀互砍的，突然一個人掏出了一根火箭筒，你怎么打。
今年上汽大眾方面有類似的行動，在5月要推出Viloran，開辟新的高端MPV市場。且不論這款車會不會也踏入GL8陷阱，光是從市場體量來看，機會和縱深相比雙探在SUV市場要小得多。
相當(dāng)于兩個人原本都是拿火箭筒互毆的，突然一個人掏出了一根仙女棒，你理他嗎。
更有意思的問題是，在一個整體萎縮的市場，一方的純增量一定是對其他人的資源掠奪，至少也是提升了其他人獲客的機會成本。誰是那個受損害的一方就很微妙。比如去年7月探岳發(fā)力之后，另一邊的途觀L被壓制得比較恍惚。到今年一季度，探岳銷售2.83萬輛，途觀L為1.68萬輛。
相比向外開辟市場，對大眾來說，其實是人民內(nèi)部的黑吃黑。一個結(jié)果是，在雙方拉開差距后，整體份額也在下滑，一季度南北大眾的市場份額合體是17.8%，而去年是19.2%。
這不禁讓人產(chǎn)生一個大膽的想法，大眾久違地又進入存量競爭狀態(tài)，是不是意味著它又到了新一輪改革的必要時刻。
很多人默認，大眾得以在中國封神，是得益于在國際列強車企不看好中國市場的時候率先進入中國，比很多主流自主車企混得時間還長，強龍是它，地頭蛇也是它。往后就都是信仰，都是玄學(xué)。
只能說大家都是年輕人，面對歷史層疊的時候沒什么耐性。單純趕早的紅利在15、16年前就被耗完了。2004～2005年是大眾最痛苦的時間，份額從2001年的50%一下掉到17%，掉得襠都沒了。
受到毒打的大眾，此后做了兩個決策，奠定了日后信仰玄學(xué)的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是過去15年最重要的紅利起源。
世界名畫
一個是我們以前提過的，在2005年啟動奧林匹克計劃，針對中國市場作產(chǎn)品調(diào)整，制定適應(yīng)戰(zhàn)略。這才有了專業(yè)研究中國人的大眾。朗逸和寶來都是這個計劃的直接產(chǎn)物。
朗逸為什么牛逼?不是因為它優(yōu)秀，而是因為它切中了中國最大公約數(shù)的適用需求。
比如說朗逸的后排，采用了戰(zhàn)術(shù)性短坐墊策略，憑空騰了半拳的視覺空間出來。消費者做決策的時候，只感覺大，不會發(fā)現(xiàn)久坐支撐會有問題，畢竟也沒有那么多后排久坐的需求。這個級別的買車決策，絕大多數(shù)是由司機座和副駕駛決定的。
這個計劃在2008年告一段落，但是其精神內(nèi)核是大眾直到現(xiàn)在還十分受用的寶藏。很多人把“研究中國人”看作是大眾的一種雞賊，就像主線玩不過，全在攢副本一樣。這是一種誤解。
大眾是硬核的。它做的另一個決策，是在2009年開始大力推廣TSI+DSG技術(shù)。這套動力總成技術(shù)，奠定了其在業(yè)界“技術(shù)大眾”的高級感。雖然此后發(fā)生過不少問題，但是有問題的牛逼還是牛逼的。
《經(jīng)濟觀察報》是這么評價的：“這一動力總成技術(shù)不僅僅成為大眾在華最響亮的技術(shù)名片，助力大眾在中國市場實現(xiàn)2008年以來的十年黃金增長;更引發(fā)自主品牌、福特、本田等多個中外汽車品牌效仿，令TSI+DSG技術(shù)成為近年中國汽車市場最主流的動力總成技術(shù)。”
這只是眾多相似的客觀結(jié)案之一。
問題是，再亮的光環(huán)也已經(jīng)閃了十年。十年前再先進的技術(shù)，也罩不住十年后的人。大眾需要新一輪的硬核技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)，不僅是為銷量打底，還要為自己的神龕充值。目前大眾押寶在電動化、MEB、和ID.3上。
但在電動化方面，這兩年的大眾，顯然不是技術(shù)引領(lǐng)者的姿態(tài)，而是技術(shù)跟帖者。什么技術(shù)確定有市場，什么技術(shù)確定是方向，我再做跟進。除了電動化，還比如自動駕駛，比如共享出行。很多行業(yè)中領(lǐng)頭的大企業(yè)都共享這種佛爺式思維。
畢竟車企也要恰飯，體系化托拉斯式的恰飯還是恰飯。對于他們來說，恰飯既是手段，也是目的，要確保利潤輸出持久穩(wěn)定無風(fēng)險。
大眾早年也是犯過“技術(shù)過剩”這種高級錯誤的。往期我們舉過一汽-大眾開迪的例子，這次舉一個上汽大眾的例子平衡一下。2002年他們導(dǎo)入最新的Polo，結(jié)果很失敗。
據(jù)衛(wèi)金橋老師的記錄，“許多國人覺得一個1.4升的小車弄什么激光焊接、空腔灌臘純屬多余”，其曲高和寡讓大眾一度心灰意冷。時任大眾董事長畢睿德博士就說，我們拿來的是復(fù)雜的小車，而中國人需要的卻是簡單的大車。
這迫使大眾開始改變產(chǎn)品和技術(shù)導(dǎo)入。比如后來朗逸和新寶來的開發(fā)，就采用了大眾非常過時的PQ34平臺(拉長叫PQ34L平臺)。
然而現(xiàn)在讓人擔(dān)心的，并不是大眾會不會再犯這種高級錯誤，而是能不能再犯這種高級錯誤。業(yè)內(nèi)很多人對包括大眾在內(nèi)的許多大象企業(yè)都抱以無限的信任，認為只是不想干，沒到時機干，但凡一出手都是滅霸等級的，一個響指打殘?zhí)厮估雮€市場。顯然沒有那么簡單，也有些本末倒置。
我們崇拜巨頭，并不是因為他們是每次都能做出正確的決策、每單都能掙到很多很多錢的聰明人，而是總有那么兩三次，它看似傻不拉幾地一個人站在歷史的轉(zhuǎn)折點上，用近乎無畏的炫酷告訴我們，世界可以有歷史以上的新選擇。走自己的路，讓所有人都跟著走，才是巨頭。