【奧迪新聞】奧迪：換帥、換道、重啟
經(jīng)過“脫胎換骨”的奧迪是否能在不平常的2020年釋放自己的力量?
2020年4月1日，在全球新冠肺炎疫情持續(xù)惡化的背景下、在自身的戰(zhàn)略轉型進入關鍵時期之際，奧迪汽車股份公司總部及在華新一屆領導班子全部到位。
(從左至右)：奧迪汽車股份公司管理董事會主席Markus Duesmann、負責技術研發(fā)的董事Hans-Joachim Rothenpieler、負責市場與銷售的董事Hildegard Wortmann、負責采購和IT的董事Dirk Große-Loheide、負責人力資源和組織的董事Sabine Maassen博士以及負責生產(chǎn)和物流的董事Peter Kössler
現(xiàn)年50歲的Markus Duesmann正式就任奧迪汽車股份公司管理董事會主席，接替在3月底卸任的伯藍·紹特(Bram Schot)。此前，奧迪曾在2019年11月15日官方宣布Duesmann將出任奧迪CEO，接替自2018年6月19日擔任該職務的紹特。紹特曾在當時臨危受命接替因“柴油門”而被捕的前任CEO施泰德。Markus Duesmann加盟奧迪前曾任寶馬集團負責采購的董事，在汽車行業(yè)擁有近30年的豐富經(jīng)驗。
奧迪汽車股份公司管理董事會主席Markus Duesmann
現(xiàn)年56歲的Dirk Große-Loheide正式就任奧迪汽車股份公司管理董事會負責采購和IT的董事。此前Große-Loheide曾于2019年10月起擔任大眾汽車品牌管理董事會負責采購的董事，并在1990年加入大眾汽車集團后的近30年里在全球各地擔任集團旗下多個品牌的采購崗位。
奧迪汽車股份公司管理董事會負責采購和IT的董事Dirk Große-Loheide
現(xiàn)年53歲的Sabine Maassen博士正式就任奧迪汽車股份公司管理董事會負責人力資源和組織的董事。此前她曾任蒂森克虜伯鋼鐵公司執(zhí)行委員會勞務關系總監(jiān)負責人力資源和社會事務。
奧迪汽車股份公司管理董事會負責人力資源和組織的董事Sabine Maassen博士
3月1日，現(xiàn)年50歲的安諾博士(Dr. Arno Antlitz)正式就任奧迪汽車股份公司管理董事會負責財務、法務及中國業(yè)務的董事，接替卸任的宋寅哲(Alexander Seitz)。過去十年，安諾博士曾任大眾汽車品牌管理董事會負責財務控制和會計的董事。
奧迪汽車股份公司管理董事會財務、法務及中國業(yè)務董事安諾博士(Dr. Arno Antlitz)
以上新董事會成員與現(xiàn)有董事會成員包括負責生產(chǎn)和物流的Peter Kössler、負責技術研發(fā)的Hans-Joachim Rothenpieler以及負責市場與銷售的Hildegard Wortmann形成了全新的“力量團隊。”其中Hildegard Worthmann也僅僅在10個月前的2019年7月才從寶馬集團加盟奧迪。
過去10個月內(nèi)有5位新成員加入奧迪管理董事會
此外，奧迪還在4月1日正式宣布另外兩個高層人事任命?，F(xiàn)年47歲的拜騰前市場營銷副總裁Henrik Wenders正式接替Sven Schuwirth就任奧迪高級副總裁負責品牌戰(zhàn)略、客戶洞察、品牌傳播以及數(shù)字化/體驗式/體育營銷。Sven Schuwirth轉而負責數(shù)字體驗業(yè)務。Wenders曾于去年10月從拜騰離職并于今年1月加入奧迪。
奧迪品牌戰(zhàn)略、客戶洞察、品牌傳播以及數(shù)字化/體驗式/體育營銷的高級副總裁Henrik Wenders(左)與負責數(shù)字體驗業(yè)務的Sven Schuwirth
在中國業(yè)務方面，奧迪曾于3月26日宣布，曾在2005-2008年間擔任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理、負責奧迪品牌在華銷售業(yè)務的安世豪(Werner Eichhorn)回歸中國，自4月1日起出任奧迪中國總裁，全面負責奧迪在華業(yè)務，接替出任大眾汽車品牌全新管理職務的武佳碧(Gaby-Luise Wüst)。現(xiàn)年57歲的安世豪此前負責大眾汽車北美市場的營銷、銷售及售后工作，而現(xiàn)年52歲的武佳碧于2018年4月開始在奧迪總部負責中國大陸及香港地區(qū)銷售業(yè)務，自2018年12月起開始負責奧迪在華業(yè)務管理及合資伙伴項目管理工作。2019年，她被任命為奧迪中國總裁和大眾汽車集團(中國)銷售及市場執(zhí)行副總裁，在過去兩年間管理奧迪在華業(yè)務。
新任奧迪中國總裁安世豪(Werner Eichhorn)
3月1日，現(xiàn)年38歲的Christiane Erika Zorn博士正式出任奧迪中國大陸及香港地區(qū)銷售業(yè)務高級總監(jiān)。Zorn博士曾于2013年從波士頓咨詢公司加盟奧迪，在總部負責寶馬1系轎車在中國的產(chǎn)品和上市管理，2015年成為寶馬在華緊湊型車系產(chǎn)品管理負責人，2016-2019年期間擔任寶馬中國區(qū)(含香港、澳門、臺灣)財務控制主管。
奧迪中國大陸及香港地區(qū)銷售業(yè)務高級總監(jiān)Christiane Erika Zorn博士
2019年1月10日，原東風英菲尼迪和英菲尼迪中國總經(jīng)理陸逸正式就任奧迪中國執(zhí)行副總裁，主管奧迪品牌在中國地區(qū)的營銷及銷售工作。陸逸在豪華品牌的管理層面有著豐富的經(jīng)驗：2004年加盟寶馬中國出任政府事務和公共關系副總裁，并歷任寶馬東區(qū)總監(jiān)、寶馬中國銷售副總裁;2013年加入捷豹路虎中國擔任奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國共同成立的“聯(lián)合市場銷售與服務機構”(IMSS)負責人;2016年4月正式加盟英菲尼迪，出任總經(jīng)理一職。
奧迪中國執(zhí)行副總裁陸逸
從新一個十年起始的一系列人事調(diào)整來看，奧迪的換帥思路主要呈現(xiàn)三個特點：從母公司大眾汽車集團內(nèi)部調(diào)任、從外部企業(yè)和競爭對手寶馬集團等“挖人”以及“召喚”之前在中國市場有過工作經(jīng)驗的內(nèi)外部人士。奧迪中國的“老朋友”安世豪和來自造車新勢力拜騰的Henrik Wenders就是最后一個特點的典型代表。Henrik Wenders也曾在寶馬集團就職多年。
除了換帥，奧迪還完成了換道“升級”，以增強在大眾汽車集團的戰(zhàn)略地位。
2月28日，大眾汽車集團宣布計劃并購奧迪0.36%的自由流通股份，全面優(yōu)化職能職責分工。并購后，大眾汽車集團將100%持股奧迪，賦予奧迪系統(tǒng)性地利用集團協(xié)同效應的優(yōu)勢，奧迪作為公司和品牌仍將保持獨立。同時，奧迪將大眾汽車集團的軟件研發(fā)職能整合到新成立的Car.Software部門，部門核心團隊就在奧迪總部英戈爾施塔特。Markus Duesmann在擔任奧迪CEO的同時領導整個大眾汽車集團的研發(fā)工作。
奧迪將負責整個大眾汽車集團的研發(fā)工作
大眾汽車集團CEO兼奧迪監(jiān)事會主席迪斯博士(Dr. Herbert Diess)在當時表示：“考慮到汽車行業(yè)的顛覆性變革，我們正在匯集全集團的優(yōu)勢，加強奧迪品牌的競爭優(yōu)勢，以更具競爭力的定位迎接未來。”
奧迪前任CEO紹特在卸任前的一份聲明中表示，大眾汽車集團全權持有奧迪股份是構建四環(huán)品牌新實力的另一個里程碑。“這一重要舉措極具前瞻意義，賦予奧迪系統(tǒng)性地利用集團協(xié)同效應的優(yōu)勢，”他說。
安諾博士也同樣在上任后的一份官方聲明中表示，協(xié)同效應同樣適用于車載軟件。“大眾汽車集團設立全新的Car.Software部門將負責整個集團的軟件開發(fā)。從中期來看，VW.OS將成為集團旗下所有新車型統(tǒng)一的車輛操作系統(tǒng)。這使得我們能夠為客戶開發(fā)所需軟件并快速應用于車輛當中，”他說。
“換道”升級后，奧迪汽車股份公司將繼續(xù)作為股份公司運作，因此將保留與資本市場相適應的法律架構，而員工的共同決策權將不受影響。根據(jù)德國相關法律，股權轉讓將于奧迪本年度股東大會期間表決完成。鑒于此，原定于今年5月14日召開的奧迪年度股東大會因疫情影響將推遲至7月或8月舉行。
奧迪前任CEO伯藍·紹特(Bram Schot)
回顧奧迪的2019年，前任CEO紹特形容其為“行動、變革、奮進”的一年。
2019年股東大會上，奧迪發(fā)布了“奧迪始終如一”(Consistently Audi)戰(zhàn)略。通過“奧迪未來”計劃(Audi.Zukunft)，奧迪憑借強大的財務前瞻性，為未來的競爭力和員工就業(yè)奠定了堅實的基礎。奧迪轉型計劃(Audi Transformation Plan)為奧迪未來的發(fā)展?jié)摿μ峁┝素攧罩?，減輕了未來技術領域大量投資所帶來的壓力。“奧迪未來”和奧迪轉型計劃共同構成奧迪戰(zhàn)略落地的基礎。
奧迪全球戰(zhàn)略“奧迪始終如一”的重要支柱“始終如一發(fā)展電動化”：2022年前削減15%以上的電池成本;2024年前投資120億歐元;2025年前投放30多款電動車型
“奧迪始終如一”戰(zhàn)略的核心是加速電動化進程，并系統(tǒng)性地實現(xiàn)二氧化碳減排。到2025年，奧迪計劃推出約30款電動化車型。到2025年，新能源汽車的銷量占比將從現(xiàn)在的3.5%增長到約40%。2024年前，僅在產(chǎn)品陣容電動化方面，奧迪將預先投入約120億歐元，同時確保奧迪集團的盈利性目標不受影響。奧迪的經(jīng)營銷售回報率目標預計將在9%至11%之間，投資回報率預計超過21%。奧迪計劃在中期確保兩個目標雙雙達成。
到2025年，奧迪新能源汽車銷量占比將從現(xiàn)在的3.5%增長到約40%
盡管市場下行和經(jīng)濟放緩對行業(yè)和奧迪帶來了巨大的挑戰(zhàn)，奧迪成功達成2019年業(yè)績目標，是為數(shù)不多實現(xiàn)既定目標的車企之一。
2019年，歸功于全新的車型陣容尤其是在SUV車型和高端車型細分市場的產(chǎn)品，奧迪全球銷量同比增長1.8%至1,845,573輛，純電動奧迪e-tron及全新奧迪Q8等高端車型和SUV車型受到客戶的歡迎。其中，奧迪e-tron銷量超過26,000輛。全尺寸車型和SUV的市場份額取得增長(C級、D級車型占比約25%，SUV車型占比大于40%)。
2019年：奧迪SUV產(chǎn)量達到764,230輛，占總產(chǎn)量42.6%。在SUV產(chǎn)量中，新能源SUV占比達7.3%
2019年，奧迪對集團多品牌銷售公司進行了拆分，調(diào)整對比基數(shù)后，銷售收入達556.8億歐元，略高于2018年536.17億歐元的銷售收入。奧迪核心品牌銷售收入增至394.67億歐元(2018年銷售收入：372.59億歐元)。
計入特殊項目后，經(jīng)營利潤為45.09億歐元，比上年同期下降約4%。經(jīng)營銷售回報率為8.1%，均在預測范圍之內(nèi)。得益于奧迪品牌產(chǎn)品陣容的提升、蘭博基尼品牌經(jīng)營利潤的增加，以及奧迪轉型計劃的成功實施貢獻了25億歐元，奧迪集團2019財年的經(jīng)營利潤和經(jīng)營銷售回報率實現(xiàn)雙增長。
在成本控制方面，奧迪轉型計劃自2018年開始實施，計劃到2022年為未來投資實現(xiàn)150億的資金節(jié)約目標。自啟動以來，奧迪轉型計劃已累計節(jié)約44億歐元的資金，并確定了80%的總體目標措施。公司對生產(chǎn)制造版塊完成重組，及時成功地實現(xiàn)轉型。10月以來，核心職能部門和奧迪生產(chǎn)基地一直在開展矩陣式地協(xié)作配合，減輕工廠的流程負擔，從而完全專注于自身的核心競爭力：在競爭激烈的市場中制造出最一流的汽車產(chǎn)品。
中期實現(xiàn)9%-11%的營業(yè)利潤率，奧迪轉型計劃2022年底前累計實現(xiàn)150億歐元資金節(jié)約，2019年已經(jīng)完成其中的44億歐元
奧迪進一步調(diào)整了發(fā)動機變速器動力組合，精簡了可選的動力種類，更好地為全球輕型車測試規(guī)程(WLTP)第二階段儲備能力。目前，奧迪旗下產(chǎn)品動力組合精簡了30%，并將逐步淘汰需求量低的配置方案。
奧迪集團2019財年的財務成果為7.13億歐元(2018年財務成果：8.31億歐元)。稅前利潤為52.23億歐元，同比增長19.8%(2018年稅前利潤：43.61億歐元)。
為表彰員工在2019年的辛勤努力，奧迪員工將受益于公司2019年的良好業(yè)績。德國工廠的熟練工人將獲得3,880歐元(2018年利潤分成：3,630歐元)的利潤分成。奧迪子公司員工也享有相應的利潤分成。
奧迪集團2019財年的凈現(xiàn)金流為31.6億歐元(2018年凈現(xiàn)金流：20.80億歐元)，實際略高于2018年年報中所述的預測區(qū)間。奧迪漸減少了應對WLTP的庫存，比上一年減少了超過10億歐元的庫存，并成功推出滿足下一階段全球輕型車測試規(guī)程的產(chǎn)品陣容。
投資回報率如預期達到12.7%(2018年投資回報率：10.4%)，遠遠超出9%的最低目標。資本支出率為4.9%，大大低于上年。研發(fā)占比7.9%，比2018年略高，主要源自車型規(guī)劃、減排措施以及未來重要技術的前期支出。
“2019財年的表現(xiàn)讓我們看到奧迪的競爭力，我們對此感到滿意。在極具挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，我們發(fā)揮了自身優(yōu)勢，并使業(yè)務得以穩(wěn)健發(fā)展。在2019年的所有季度，我們的經(jīng)營銷售回報率都在7%以上，在全年的預測范圍內(nèi)，”紹特表示。
“在‘奧迪始終如一’戰(zhàn)略指引下，公司在2019年乘風破浪。奧迪轉型計劃的成功實施取得了良好成效，它為奧迪轉型提供了的堅實的財務支撐。而‘奧迪.未來’計劃則是確保奧迪長期競爭力的重要舉措，”安諾博士表示。“在激烈的市場競爭中，我們是唯一能夠通過集團范圍內(nèi)的協(xié)同效應使客戶受益的高端汽車制造商。為實現(xiàn)宏大的投資回報目標，我們將始終如一地激發(fā)效率潛能，加強成本控制，并持續(xù)對奧迪車型的電動化和數(shù)字化進行投資，以實現(xiàn)未來的持續(xù)增長。”
安諾博士：疫情當前，奧迪將重點關注全球員工及其家人的身體健康
從中長期來看，“奧迪.未來”戰(zhàn)略也將積極推動奧迪集團的競爭力提升。2029年前，在保障德國工廠的工作崗位數(shù)量的基礎上，該戰(zhàn)略還有望在有效期內(nèi)節(jié)約60億歐元左右的資金。
2020年，奧迪將推出約20款車型，包括全新奧迪A3 、緊湊型SUV奧迪Q2升級以及奧迪Q5 Sportback等全新車型，并系統(tǒng)性地推進其電動化進程。到今年年底，奧迪核心品牌將向市場推出5款純電動車型，插電式混合動力車型陣容將增至12款，包括四款全新的插電式混合動力車型。今年也是奧迪歷史上首次一半以上的車型系列將提供插電式混合動力版本。
為確保電動汽車快速上量，奧迪將在英戈爾施塔特工廠進行投資，在附近建立自己的電池組裝廠。奧迪也將致力于遵守《巴黎氣候公約》，希望通過實現(xiàn)碳中和生產(chǎn)做出自己的貢獻。位于布魯塞爾的奧迪工廠已經(jīng)實現(xiàn)二氧化碳中和，匈牙利杰爾工廠也將在今年實現(xiàn)二氧化碳中和。
2019年奧迪車隊CO2排放為131g/km，奧迪將協(xié)助整個母公司大眾汽車集團實現(xiàn)在2025年前將脫碳指數(shù)(DCI)降低30%的目標。
安諾博士強調(diào)，奧迪的電動車型在投資回報上并不及傳統(tǒng)車型，但奧迪仍然打算在保持盈利的基礎上盡可能地增加利潤。為此，公司將投入所有資源讓電動車型實現(xiàn)盈利，重點將放在三個方面：
第一：推出優(yōu)秀的產(chǎn)品序列，從而增加銷售收入。憑借卓越的電動車型序列吸引更多客戶，踐行“突破科技，啟迪未來”的品牌承諾，使得奧迪未來在定價上更有優(yōu)勢;
第二：盡量降低復雜性。電動車型的特性可以讓奧迪以少贏多，滿足客戶的期望，奧迪將簡化產(chǎn)品序列復雜性。未來，大多數(shù)功能的實現(xiàn)都將使用數(shù)字化方式;
第三：最大程度地利用協(xié)同合力。通過集團層面的通力合作，奧迪將最大限度滿足客戶的利益。公司正在與保時捷合作，共同研發(fā)全新PPE電動化平臺。緊湊型和中級車型將使用MEB模塊化平臺，大約2000萬輛車將基于MEB平臺。由此產(chǎn)生的協(xié)同效應將使奧迪能夠為客戶提供極具價格競爭力又頗有奧迪風格的車型。
奧迪電動化的四大平臺：奧迪 e-tron(MLB-Evo平臺);奧迪 e-tron GT Concept(J1 性能平臺);奧迪Q4 e-tron Concept(MEB平臺);Sportback(PPE平臺，與保時捷共享)
同時，奧迪將繼續(xù)加強成本控制和投資控制。通過利用協(xié)同效應整合集團資源、優(yōu)化單車軟件成本，奧迪將持續(xù)受益。此外，奧迪還將受益于大眾汽車集團與福特汽車達成的自動駕駛合作項目。有鑒于此，加上效率進一步提升，奧迪集團研發(fā)支出和資本支出比率的戰(zhàn)略目標區(qū)間分別提升至5.0%至6.0%之間(之前分別是6.5%-7.0%和5.5%-6.0%)。資本支出比率戰(zhàn)略目標同樣在5%到6%之間。
中期研發(fā)支出占比目標范圍：5-6%
在中國，奧迪將在2020年推出20余款車型，包括4款新能源汽車(含國產(chǎn)奧迪e-tron以及進口奧迪e-tron Sportback)和13款奧迪運動車型。下一代奧迪connect互聯(lián)科技將應用于11款車型。到2021年，奧迪將在中國市場推出9款新能源汽車，其中一半為純電動車型。到2022年前，奧迪仍將仍計劃在華推出12款國產(chǎn)車型。奧迪將越來越重視銷售質量，而非銷售數(shù)量。公司致力于改善在中國的折扣管理，不再單以銷量來衡量成功，而是通過客戶滿意度、經(jīng)銷商網(wǎng)絡質量、品牌價值等多個維度綜合評估。
在中國本地運營方面，一汽奧迪銷售有限責任公司已在中國獲得批準，目前正在進行規(guī)劃。奧迪正在與上汽及各相關方就上汽奧迪項目保持密切溝通。
不過，2020年財年奧迪將面臨重大挑戰(zhàn)。二氧化碳排放標準越來越嚴苛，重要市場的形勢依然十分嚴峻，競爭在近些年尤為激烈，繼續(xù)面臨貿(mào)易戰(zhàn)等不利局勢。奧迪對電動化和數(shù)字化的投入也在不斷增加，同時，對于重要未來議題公司也必須進行大量的前期投資。
持續(xù)惡化的新型冠狀病毒疫情將使形勢更加嚴峻。
“目前很難評估其對經(jīng)濟的影響，也很難預測奧迪會受到多大影響以及持續(xù)多長時間，”安諾博士表示。“在這種背景下，很難對2020年做出可靠預測。在未來幾周內(nèi)，我們將竭盡所能穩(wěn)定核心業(yè)務，確保公司正常運營。我們始終將員工的健康放在第一。憑借‘奧迪始終如一’戰(zhàn)略、奧迪轉型計劃以及‘奧迪.未來’計劃，面對挑戰(zhàn)，我們做好了充分準備。但是接下來的日子仍舊艱難。在推動行業(yè)轉型的同時，我們將需要繼續(xù)從既有的核心業(yè)務中尋求增長。”
經(jīng)過“脫胎換骨”的奧迪是否能在不平常的2020年釋放自己的力量?
