【行業(yè)新聞】大眾越賺錢(qián)，迪斯越焦慮
在《莊子·秋水》中，一句“子非魚(yú)，安知魚(yú)之樂(lè)”被奉為經(jīng)典，并流傳至今。而這段古話(huà)，若是放于當(dāng)今社會(huì)也是十分受用，或許還可以演化成好幾個(gè)版本。比如若是讓大眾汽車(chē)集團(tuán)全球管理董事會(huì)主席迪斯博士來(lái)說(shuō)，或許會(huì)被改為：“子非我，安之我之難。”
車(chē)市陰霾不散，這已是所有局中人皆需面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，但即便如此，在日益嚴(yán)峻的整體大環(huán)境下也總有“特立獨(dú)行”者，以逆勢(shì)上揚(yáng)的銷(xiāo)量去占據(jù)一塊令人稱(chēng)羨的“風(fēng)景獨(dú)好”之處，大眾就是其中之一。
2019年，在迪斯親自?huà)鞄浀闹袊?guó)市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)量整體大幅下滑8.2%的情況下，大眾仍然以銷(xiāo)售423.36萬(wàn)輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)0.6%的成績(jī)守住了這塊最為重要的陣地，而中國(guó)市場(chǎng)也以占據(jù)大眾全球銷(xiāo)量的近四成比例，再度成為其“奪天下”的首要功臣。
2019年，大眾集團(tuán)以1097.46萬(wàn)的全球銷(xiāo)量，再度超越豐田，全球汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍的寶座在這一年終是無(wú)人可以撼動(dòng)。
此外，在財(cái)報(bào)方面，大眾也是成就了一出“雙喜臨門(mén)”。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，2019年大眾在全球各個(gè)地區(qū)都市場(chǎng)分額上升，集團(tuán)全年銷(xiāo)售收入達(dá)2526億歐元，較上年同比增長(zhǎng)7.1 %;未計(jì)入特殊項(xiàng)目支出的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)193億歐元，同比增長(zhǎng)12.8%;未計(jì)入特殊項(xiàng)目支出的營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售回報(bào)率為7.6%，略高于2019設(shè)定的目標(biāo)區(qū)間，也高于2018財(cái)年的7.3%。
然而，大眾的這份漂亮成績(jī)單仍舊難以緩解迪斯的焦慮，那么他究竟為什么而焦慮呢?或許，一切都只因身為掌舵人的他比任何人都要更早且更清楚地看到前方的驚濤駭浪。
賺新錢(qián)還是舊錢(qián)?
作為一個(gè)在商業(yè)場(chǎng)上打拼廝殺的人，往往也見(jiàn)證過(guò)太多前車(chē)之鑒。比如十多年前，諾基亞還是全球手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者，然而隨著iphone的橫空出世，諾基亞的命運(yùn)就此被改寫(xiě)，時(shí)至今日已經(jīng)被時(shí)代遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。
對(duì)于諾基亞的沒(méi)落，迪斯看得很清，從“領(lǐng)先者”到“追趕者”的變化，無(wú)非是落于兩個(gè)字：轉(zhuǎn)型。
“大眾需要加速業(yè)務(wù)改革，以避免成為諾基亞。”迪斯深知，新技術(shù)的到來(lái)就意味著一個(gè)新的時(shí)代，即便是再龐大的帝國(guó)，如果不能通過(guò)新時(shí)代的考核，那么跌落神壇也基本是不可避免的結(jié)局。
對(duì)于汽車(chē)圈，新時(shí)代的號(hào)角其實(shí)早已吹響，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)“觸電”之勢(shì)已然是勢(shì)不可擋， 即便是在狼堡扎根八十多年，完全可以稱(chēng)其為車(chē)壇巨人的大眾集團(tuán)，也必須“大象轉(zhuǎn)身”。
眾所周知，目前大眾集團(tuán)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，在2019年的上海車(chē)展前夜，該集團(tuán)發(fā)布了脫碳計(jì)劃，并將中國(guó)列為了這其中的主心骨。
于是，在2019年年末，大眾集團(tuán)宣布2020年在華針對(duì)電動(dòng)出行領(lǐng)域的投資將占40億歐元總投資金額的40%左右，并正式公布了“goTOzero”戰(zhàn)略，依托于ID.家族車(chē)型的推出和國(guó)內(nèi)兩大MEB電動(dòng)平臺(tái)工廠(chǎng)，大眾汽車(chē)將在國(guó)內(nèi)展開(kāi)更為全面的電氣化布局。
看上去一切都在按部就班的進(jìn)行，然而對(duì)于一個(gè)體量龐大的傳統(tǒng)車(chē)企而言，大眾的轉(zhuǎn)型之路也確實(shí)不能說(shuō)是一帆風(fēng)順。
今年2月，一輛保時(shí)捷Taycan純電動(dòng)車(chē)在美國(guó)佛羅里達(dá)州的一處住宅起火，當(dāng)場(chǎng)報(bào)廢。新聞一出，全場(chǎng)嘩然。保時(shí)捷Taycan純電動(dòng)車(chē)是保時(shí)捷旗下首款量產(chǎn)純電動(dòng)汽車(chē)，130輛新車(chē)僅僅交付美國(guó)市場(chǎng)2個(gè)多月，就發(fā)生了自燃事件，截至目前具體自燃原因也還在調(diào)查之中。
另一方面，大眾在生產(chǎn)ID.3緊湊型電動(dòng)汽車(chē)時(shí)，也遇到了大規(guī)模的軟件問(wèn)題。據(jù)德國(guó)《經(jīng)理人》雜志稱(chēng)，數(shù)百名試駕員每天報(bào)告的錯(cuò)誤多達(dá)300個(gè)，目前有超過(guò)1萬(wàn)名技術(shù)人員正在努力解決這些問(wèn)題，這或許會(huì)迫使大眾放棄夏季上市ID.3，新車(chē)上市或?qū)⑼七t一年。
因而不論是小眾的超豪華品牌，還是面向大眾市場(chǎng)且對(duì)標(biāo)Model3的ID.3，大眾集團(tuán)在轉(zhuǎn)型之路上均是困難重重，產(chǎn)品還未塵埃落定，更何況是以電動(dòng)汽車(chē)來(lái)盈利。因而，迪斯深知，現(xiàn)在的大眾雖然盈利，但仍舊賺的是“舊錢(qián)”， 還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到以電動(dòng)車(chē)來(lái)賺“新錢(qián)”的能力。
因此，在提及諾基亞時(shí)，迪斯說(shuō)道：“諾基亞被蘋(píng)果打敗，一蹶不振。”很顯然，迪斯已經(jīng)明銳地嗅到了來(lái)自于“造車(chē)新勢(shì)力”們的威脅。
畢竟，已經(jīng)在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域馳騁多年，賺起了“新錢(qián)”的特斯拉，在市值最高之時(shí)曾一路飆升到1600多億美元，超過(guò)大眾汽車(chē)公司，攀上了全球汽車(chē)公司市值第二的寶座。
而這種強(qiáng)勁的攻勢(shì)，也無(wú)疑成為了迪斯焦慮的源頭。
“空降兵”迪斯被誰(shuí)牽制
“你最大的敵人是你自己”，這是坊間流傳得十分之廣的一句話(huà)，而這在大眾身上也同樣受用。在電動(dòng)化的浪潮之下，大眾的敵人究竟是誰(shuí)?不是豐田，亦不是特斯拉，而是自身。
在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的環(huán)境之下，企業(yè)只“吃老本”是難有未來(lái)的，因此，迪斯執(zhí)掌大眾之后便進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革，以期大眾能夠賺到“新錢(qián)”。
其中電氣化與網(wǎng)聯(lián)化成為集團(tuán)發(fā)展重要方向，為此，迪斯制定了新的十年發(fā)展規(guī)劃，并投入大量財(cái)力物力。
比如，計(jì)劃投資800億歐元押寶電動(dòng)汽車(chē)、開(kāi)放MEB平臺(tái)、與福特在自動(dòng)駕駛和電動(dòng)車(chē)方面合作，以此“開(kāi)源節(jié)流”等等。
事實(shí)上，一直以來(lái)迪斯都被稱(chēng)為“成本殺手”，他曾用一年的時(shí)間完成了寶馬制定的高達(dá)50億歐元成本削減的目標(biāo)。
在履新大眾之后，亦是無(wú)懼勢(shì)力強(qiáng)大的德國(guó)工會(huì)，即便是面對(duì)以強(qiáng)硬著稱(chēng)的大眾工會(huì)主席Bernd Osterloh，也大力推進(jìn)改革和縮減計(jì)劃，砍掉了大眾3萬(wàn)個(gè)工作崗位，節(jié)省了37億歐元的成本。
但即便如此，迪斯的這一期望賺“新錢(qián)”的改革之路也仍舊面臨著重重阻力。的確，對(duì)于車(chē)企而言，發(fā)展電動(dòng)化需要投入大量的成本，迪斯也曾表示：“大眾汽車(chē)必須降低復(fù)雜性流程，提高生產(chǎn)效率和削減成本。”
而裁員以控制成本為電動(dòng)化“開(kāi)山劈路”，則是不少車(chē)企的選擇，也是最為有效的辦法。但是車(chē)企裁員的前提往往是在利潤(rùn)下滑的情況下，然而目前大眾盈利穩(wěn)健，如若堅(jiān)持裁員又何以保證不會(huì)給集團(tuán)帶來(lái)一場(chǎng)風(fēng)波?
更何況，大眾集團(tuán)內(nèi)部本就錯(cuò)綜復(fù)雜，大眾管理層與大眾工作委員會(huì)之間的緊張局勢(shì)正在不斷加劇，有外媒曾表示，如果不能解決這一問(wèn)題，這將會(huì)讓迪斯面臨集團(tuán)的發(fā)展失去動(dòng)力的風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)悉，目前在大眾汽車(chē)公司監(jiān)管委員會(huì)上，勞工代表仍占據(jù)一半的席位，這些勞工代表經(jīng)常同持有大眾集團(tuán)20%股份的下薩克森州一起投下反對(duì)票。
因此他們可以輕松阻止大眾對(duì)于高成本勞動(dòng)力的削減，并抵制結(jié)構(gòu)性變化，諸如阻止迪斯出售摩托車(chē)品牌杜卡迪之類(lèi)的非核心資產(chǎn)。
只不過(guò)，大眾工會(huì)主席Bernd Osterloh則表示：“一切都是大眾管理層方面的問(wèn)題，與勞工無(wú)關(guān)。而大眾集團(tuán)已經(jīng)被耗費(fèi)了數(shù)十億資金，這正是監(jiān)事會(huì)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的地方。”
看似在為勞工正名，實(shí)際矛頭直指迪斯，而他也是迪斯改革大眾轉(zhuǎn)型的阻力之一。
事實(shí)上，作為一名“空降兵”，迪斯雖為掌舵人卻是勢(shì)單力薄，“前寶馬”這個(gè)身份在保守的大眾集團(tuán)之中也很難撕下，因此他試圖從自己的“老東家”寶馬挖來(lái)“心腹”馬庫(kù)斯•杜斯曼出任奧迪CEO，為此還與伯藍(lán)·紹特上演了一出CEO的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。
盡管過(guò)程多有波折，但迪斯也最終如愿。
只是雖然馬庫(kù)斯•杜斯曼成功出任奧迪CEO，全權(quán)接手大眾汽車(chē)集團(tuán)的相關(guān)研發(fā)工作，但是不論是迪斯還是馬庫(kù)斯•杜斯曼，身處于大眾這樣一個(gè)關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜的龐大集團(tuán)，想要戴著鐐銬跳舞，又談何容易?
因而，對(duì)于大眾而言，在轉(zhuǎn)型的道路上實(shí)際面臨著兩個(gè)最大的問(wèn)題，一在產(chǎn)品研發(fā)，二在內(nèi)部關(guān)系對(duì)于迪斯這位舵手的過(guò)多牽制。
但正所謂天有不測(cè)風(fēng)云，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情讓大眾集團(tuán)，至少在2020年或許又新增了一個(gè)難題。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，疫情所將給車(chē)市帶來(lái)的影響是顯而易見(jiàn)的。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)，如4月疫情平穩(wěn)下降，對(duì)全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)廠(chǎng)家批發(fā)銷(xiāo)量影響約110萬(wàn)臺(tái)，拉低全年批發(fā)增速5個(gè)百分點(diǎn)至-5%。零售銷(xiāo)量損失100萬(wàn)臺(tái)，損失近5個(gè)百分點(diǎn)增速至-5%。
但這只是保守預(yù)估，究竟這場(chǎng)疫情到底還將持續(xù)多久，目前誰(shuí)也不得而知，作為占據(jù)大眾集團(tuán)銷(xiāo)量半壁江山的中國(guó)市場(chǎng)，又回因這場(chǎng)疫情而折損幾何?目前也仍舊懸而未決。
但盡管如此，迪斯對(duì)于中國(guó)仍舊報(bào)以莫大的信心。2月17日，迪斯開(kāi)通了微博，并發(fā)布了首條視頻，并表達(dá)了與中國(guó)同在的決心：“我非常希望抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，與中國(guó)的朋友們直接交流、共度難關(guān)。”
他這樣說(shuō)道，且堅(jiān)信中國(guó)人民必將眾志成城打贏這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，而中國(guó)的社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)建設(shè)也一定能夠迅速恢復(fù)。
在視頻的最后，迪斯以近乎標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)話(huà)作為結(jié)尾：“中國(guó)加油，武漢加油!”八個(gè)字，鏗鏘有力。
銷(xiāo)量的半壁江山在中國(guó)，電動(dòng)化的布局在中國(guó)，大概就如同迪斯曾不斷強(qiáng)調(diào)的：“大眾汽車(chē)集團(tuán)的未來(lái)將由中國(guó)市場(chǎng)決定”，無(wú)論世事如何變化，中國(guó)市場(chǎng)或許都是迪斯緩解焦慮的一味良藥。此刻，唯有更堅(jiān)守。