【奧迪資訊】奧迪重回快車道 2017年9月豪華品牌銷量簡析
豪華車作為人們生活水平提高的表現(xiàn)，近年來的漲幅和增速一直優(yōu)于整體車市。在此背景之下，為了爭奪份額有限的市場，此前一直高高在上的一眾豪華品牌也紛紛打起了兇殘的價格戰(zhàn)，也讓豪華車的門檻愈加親民。雖然品牌還是那些品牌，但隨著市場環(huán)境和消費者喜好的不斷變化，最終呈現(xiàn)出的銷量成績單卻時時在發(fā)生變化。在剛剛過去的9月，雖然一二陣營的整體格局沒有發(fā)生改變，但其中部分品牌的強(qiáng)勢增長也讓其它品牌感受到了壓力。
品牌：陣營分化明顯 BBA還是ABB?
自從年初國內(nèi)的ABB格局因為奧迪陷入合資紛爭而被打破之后，寶馬的穩(wěn)定和奔馳的強(qiáng)勢一度讓奧迪較為被動。而這種局面在今年6月奧迪開始回暖之后又慢慢有了好轉(zhuǎn)，合資紛爭的中止和大幅度的終端優(yōu)惠為奧迪帶來了可觀的增速，前三季度奧迪保持了和奔馳一樣的29%同比增長。數(shù)據(jù)顯示，9月奧迪單月銷量達(dá)到了5.8萬輛，超過了奔馳和寶馬，釋放出了強(qiáng)烈的回溫信號。雖然從今年的累計銷量上看，奔馳以46.01萬輛的成績依然繼續(xù)領(lǐng)跑，但ABB三者之間的差距也正不斷縮小。目前，雖然奔馳已完成了今年中國市場60萬輛目標(biāo)的七成，但是否能保持住優(yōu)勢拿下進(jìn)入中國市場以來首個年度豪華車銷量冠軍，除了取決于自身的增長速度之外，還得看奧迪這個強(qiáng)勁的對手是否能繼續(xù)以如此速度反彈。
二線豪華品牌的月銷量雖不及第一陣營，但增速卻遠(yuǎn)高于BBA。凱迪拉克在前三季度的同比增速高達(dá)64%， XT5、 ATS-L以及CT6的持續(xù)熱銷，讓其保持了連續(xù)19個月兩位數(shù)的增長。捷豹路虎、沃爾沃和雷克薩斯等品牌的9月增速也基本上都接近甚至超過了一線品牌， 今年的總銷量突破10萬輛都沒有太大難度。不過這些品牌的大幅增長，很大程度上是“以價換量”來達(dá)到的。以凱迪拉克為例，旗下多款車型平均優(yōu)惠3-5萬元，ATS-L的優(yōu)惠幅度更是達(dá)到7萬元，遠(yuǎn)超平均水平的優(yōu)惠幅度確實能在短時間內(nèi)換來高銷量，但這樣帶來的風(fēng)險以及對品牌的傷害也是持續(xù)和無法預(yù)估的。豪華品牌的品牌力即便再強(qiáng)大，也難以長期承受打折帶來的壓力和不好的口碑，在品牌力上追趕一線更是無從談起。
相較于一線和二線品牌，英菲尼迪、林肯以及謳歌雖然已在市場深耕多年，并通過多角度營銷來提升品牌力，但銷量仍未有較大起色，總體銷量上距離前方的大部隊仍有不小差距，逐漸步入豪華車品牌的邊緣化陣營。此外，林肯、謳歌雖然有高于其它品牌的同比增速，但品牌力不足、產(chǎn)品導(dǎo)入慢也是制約其快速發(fā)展的一個重要因素。
由于全進(jìn)口身份一直未計入銷量統(tǒng)計的雷克薩斯，也是庫存指數(shù)最低、最保值的豪華品牌。9月份，雷克薩斯在華售出新車11828輛，同比增長11%，前9月累計銷量達(dá)94464臺，同比增長21.2%。其中，雷克薩斯混合動力車型銷量穩(wěn)步上升，銷量達(dá)到3312臺，已占當(dāng)月銷量的28%。
車型：奧迪全面開花 沃爾沃多款新車可期
奧迪的強(qiáng)勢反彈，很大程度上得益于旗下多款車型的全線發(fā)力。轎車方面，A6L和A4L雙雙破萬，其中A6L前三季度銷量已累計超過10萬輛，牢牢占據(jù)豪華中大型車市場的榜首位置。除了國產(chǎn)車型表現(xiàn)搶眼之外，個性化的A5和A7也分別實現(xiàn)了52%和43.2%的高增長。寶馬5系也終于在新款上市多月之后展現(xiàn)出應(yīng)有的實力，9月用破萬的成績迎頭趕上，也讓E級和A6L感受到了一絲緊迫感。除了5系外，新寶馬7系的銷量表現(xiàn)同樣搶眼。據(jù)寶馬公布的數(shù)據(jù)顯示，前9個月7系的銷量超過19500輛，同比增長近90%。相比之下，奔馳C級和E級的銷量雖然算不上搶眼，但對于沒有終端優(yōu)惠的它們來說，一直能堅守萬臺左右的銷量，也離不開奔馳強(qiáng)大的品牌力支撐。而在二線豪華品牌轎車中，凱迪拉克的ATS-L、XTS以及沃爾沃S60L、S90紛紛為品牌支撐起過半銷量，穩(wěn)定的增長與終端大幅度的優(yōu)惠促銷不無關(guān)系，隨著年底銷售旺季的到來，相信這樣的狀況仍將持續(xù)。
豪華SUV方面，奧迪Q5仍然是當(dāng)仁不讓的冠軍。雖然遲遲未迎來換代，但現(xiàn)款Q5憑借著強(qiáng)大的產(chǎn)品力和十分誘人的優(yōu)惠幅度，還是吸引著不少人趨之若鶩。需要注意的是，新一代奧迪Q5將在11月份亮相，倘若新老款車型同堂銷售，Q5的銷量勢必會再次沖高。同時，進(jìn)口的Q7也實現(xiàn)了44.3%的同比增長，也幫助品牌重新回到主流賽場。一線品牌其它幾款熱門SUV車型都相對穩(wěn)定，銷量僅有小幅變化。
而相比之下，二線豪華SUV的增幅則要明顯得多，以凱迪拉克XT5為首的車型也在努力接近第一梯隊中。在這些車型銷量提升的很大一部分原因里，價格親民、性價比高是很多消費者選擇它們的首要因素。動輒七、八折的優(yōu)惠幅度確實能讓消費者動心，但對于一心想要提升品牌力的這些車企而言，“以價換量”的招數(shù)到底要用多久，也是他們應(yīng)該謹(jǐn)慎考慮的問題。此外，優(yōu)惠幅度同樣很大的沃爾沃XC60也即將于今年底完成換代，雖然從品牌上來看它還很難從BBA口中奪食，但就新車已曝光的相關(guān)信息來看，要在第二梯隊中拔得頭籌，全新XC60還是很有希望的。此外別忘了沃爾沃還將推出一款更為親民的XC40，兩款新車或?qū)⒅ζ放圃阡N量上更進(jìn)一步。
小結(jié)
對于目前身處一線陣營的BBA來說，如何保持現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)勢、優(yōu)化服務(wù)渠道是他們需要考慮的問題。而對于二線豪華品牌來說，以價換量的手段還能用多久、如何用不傷品牌但消費者又喜聞樂見的方法來接近一線品牌，則是目前最大的問題。