【奧迪資訊】奧迪與經(jīng)銷商即將握手言和利益博弈仍未結(jié)束
2017年的上海車展前一周，奧迪與經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)在北京進(jìn)行談判，在2016年經(jīng)銷商虧損補(bǔ)助與2017商務(wù)政策兩項(xiàng)關(guān)鍵問題上達(dá)成一致。而在車展期間，奧迪并未發(fā)布與經(jīng)銷商“握手言和”的聯(lián)合聲明。有媒體曾透露，待德國奧迪董事會(huì)去人后，4月18日兩邊將發(fā)布聲明。
但明顯，德國奧迪方面踐約了，踐約的要素現(xiàn)在不得而知。因?yàn)?ldquo;嚴(yán)峻利好”消息的缺席，奧迪在上海車展期間的媒體采訪也只好“避實(shí)就虛”，沒有高管承受采訪，取而代之的是一位設(shè)計(jì)師。
不過，大眾汽車集團(tuán)CEO穆倫、大眾汽車集團(tuán)(中國)總裁兼CEO海茲曼兩位高管在受到媒體采訪時(shí)仍是給出了適當(dāng)正面的表態(tài)。海茲曼說，與奧迪經(jīng)銷商達(dá)到一致的期限能夠“用天來計(jì)算”，而不是用‘周’。對(duì)于奧迪本年能否保住我國市場(chǎng)豪華車銷量冠軍寶座的疑問，穆倫狀態(tài)輕松地表明：“年末見”。
據(jù)記者了解，經(jīng)銷商與奧迪之間的拉鋸戰(zhàn)，繼續(xù)了近5個(gè)月之后，總算以兩邊在商洽桌上握手言和完結(jié)。但商洽桌上的較量完畢，商洽桌下的拉鋸戰(zhàn)才剛開始，握手言和并不意味著奧迪與經(jīng)銷商現(xiàn)已毫無罅隙。在敲定大方向處理首要疑問，攜手共進(jìn)的同時(shí)，兩邊就一些詳細(xì)的商務(wù)方針還將進(jìn)行長期的利益博弈。
雙方各退一步
之前幾個(gè)月，因上汽奧迪的事使奧迪在華成績大受影響。對(duì)此，穆倫說：“現(xiàn)在我們?cè)诤透鞣揭詷O大的信心積極改進(jìn)當(dāng)前狀況，已與經(jīng)銷商進(jìn)行十分好的商洽，關(guān)于終究商洽成果十分達(dá)觀，信任各方一定會(huì)達(dá)到一致，繼續(xù)深化合作，也會(huì)接受上汽奧迪這一合作計(jì)劃。”
海茲曼進(jìn)一步稱，三月底，大眾汽車集團(tuán)、奧迪集團(tuán)、一汽集團(tuán)以及一汽-群眾和奧迪經(jīng)銷商代表一起進(jìn)行商洽，獲得了非常好的成果，盡管商洽仍在進(jìn)行，但行將獲得一致，達(dá)到一致的時(shí)刻可以用“天”來算。
來自奧迪經(jīng)銷商方面的消息表示，4月11日，奧迪與經(jīng)銷商在北京進(jìn)行了再度商洽，此次商洽首要的兩項(xiàng)中心議題：2016經(jīng)銷商經(jīng)營性虧損的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)和2017年商務(wù)方針能確保的經(jīng)銷商獲利空間。
而在此前的3月28日，奧迪已和經(jīng)銷商進(jìn)行過一場(chǎng)“較為激烈”的談判，并達(dá)成了兩項(xiàng)一致：奧迪在華銷量到達(dá)90萬輛后，重啟上汽奧迪項(xiàng)目;未來
上汽奧迪與一汽奧迪并網(wǎng)，只在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)出售奧迪新車。但在如何補(bǔ)助經(jīng)銷商虧本以及2017商務(wù)方針方面，兩邊意見不一致，只能延期再談。
今年初奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)CADA發(fā)布的《三亞聲明》稱，2014-2016三年間奧迪經(jīng)銷商虧本達(dá)到280億。在3月28日的商洽中經(jīng)銷商方面堅(jiān)持要確保裸車出售贏利MSRP 3%才可以勉強(qiáng)維持經(jīng)銷店日常運(yùn)營，期望奧迪能按這一規(guī)范對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)助，但奧迪方面只答應(yīng)補(bǔ)2個(gè)點(diǎn)，并包括去年現(xiàn)已達(dá)成的1個(gè)點(diǎn)，兩邊的預(yù)期距離大約在40-60億左右。
在未來商務(wù)方針方面，奧迪認(rèn)可經(jīng)銷商投資人堅(jiān)持認(rèn)為應(yīng)該參照BBA商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，擬定合理商務(wù)方針的訴求。但在詳細(xì)的利潤保證上，經(jīng)銷商投資人堅(jiān)持不低于均值5個(gè)點(diǎn)，而奧迪方面則仍舊固守稅前2個(gè)點(diǎn)。
在4月11日的商洽中，兩邊各讓一步。對(duì)于前者，一汽大眾奧迪開始贊同按照3%裸車出售贏利MSRP 3%的規(guī)范對(duì)經(jīng)銷商2016年的巨額虧損給予補(bǔ)助;對(duì)于后者，經(jīng)銷商做出退讓，答應(yīng)奧迪方面的標(biāo)準(zhǔn)，2017年經(jīng)銷商的運(yùn)營贏利EBT(稅前贏利)按2%，商務(wù)方針參照同級(jí)競(jìng)品制定。然而這一提議并未獲得現(xiàn)場(chǎng)確定，一汽-大眾奧迪方面表示，將上報(bào)德國奧迪董事會(huì)承認(rèn)后再履行。
在奧迪經(jīng)銷商看來，商洽結(jié)果表明，經(jīng)銷商已經(jīng)做出了最大程度的讓步。“按3%的裸車銷售贏利補(bǔ)貼經(jīng)銷商，也只是讓經(jīng)銷商不賠錢，盈虧平衡而已。2017年商務(wù)方針許諾稅前2%，也只是到達(dá)了同級(jí)競(jìng)品中的最低標(biāo)準(zhǔn)。奔馳、保時(shí)捷、雷克薩斯都確保4%-5%，寶馬也能達(dá)到2%以上。”一位匿名的奧迪經(jīng)銷商說，和同級(jí)豪華車品牌比較，奧迪給經(jīng)銷商的利益許諾只能算到達(dá)入門水準(zhǔn)。
比方90萬輛后重啟上汽奧迪項(xiàng)目，此前奧迪方面的說法是2022年，經(jīng)銷商代表堅(jiān)持以銷量為節(jié)點(diǎn)。“這樣更契合經(jīng)銷商的利益，也更符合實(shí)際。假如提早到達(dá)，大可以提早發(fā)動(dòng)。作為經(jīng)銷商，我們也確信可以在2022年到達(dá)90萬輛的銷量。”一位經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人說。
博弈仍將繼續(xù)
受上述事件的影響，2017年一季度奧迪經(jīng)銷商沒和廠家簽署商務(wù)協(xié)議，徹底依照各店的經(jīng)營狀況自主向廠家進(jìn)車。這使得奧迪20174年一季度在華銷量數(shù)據(jù)著實(shí)難看。銷量直接下滑了22%，108,707輛，并且接連三個(gè)月屈居豪華車銷量排行榜第三。這是奧迪品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)29年以來，銷量首度大幅下滑，并失掉季度銷量冠軍的寶座。
奧迪如此疲軟的市場(chǎng)表現(xiàn)，穆倫在采訪中也明確表示：“的確不滿意。”不過他好像并不太憂慮奧迪會(huì)因而失掉我國豪華車銷量冠軍的寶座，僅用“年末見”輕描淡寫一筆帶過。海茲曼表明，商洽達(dá)成的共識(shí)，從4月份的銷量數(shù)據(jù)上已經(jīng)能夠看出來。
盡管兩位高管還似乎信心十足，但奧迪眼下在華的實(shí)際處境卻不是很樂觀。早在經(jīng)銷商開始抵抗之時(shí)，就有經(jīng)銷商表明，上汽奧迪事情僅僅是導(dǎo)火線而已，點(diǎn)燃了奧迪經(jīng)銷商們積儲(chǔ)已久的不滿。“沒有這個(gè)也會(huì)有別的事情引發(fā)。”
在奧迪經(jīng)銷商們的吐槽中，奧迪這幾年對(duì)在華銷量冠軍看的太重，一些內(nèi)部的問題則被忽略掉了，比如：商品的在與寶馬奔馳等競(jìng)品相比競(jìng)爭力不足，不管是在設(shè)計(jì)還是在科技方面，都并不突出;銷售方針本末倒置，在犧牲經(jīng)銷商盈利的前提下才得以保證銷量;管理也不盡如人意，專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人的缺失和市場(chǎng)化管理機(jī)制的缺乏，造成了很大程度的管理混亂。
在上述奧迪資深經(jīng)銷商看來，在整個(gè)事件中，德國奧迪、一汽-大眾奧迪方面的表現(xiàn)可以看出，廠家對(duì)經(jīng)銷商缺乏足夠的尊重。“當(dāng)年奔馳渠道有問題廠家與經(jīng)銷商談判時(shí)，廠家代表一開始就明確表態(tài)，我們保證不讓大家虧錢，態(tài)度非常誠懇。奧迪和經(jīng)銷商的這幾輪談判中，沒有廠家代表做出這種尊重合作伙伴、有誠意的表態(tài)。不管是德國奧迪，還是一汽方面的代表，都缺乏有擔(dān)當(dāng)?shù)膽B(tài)度和敢于力挽狂瀾的人物。”
這位資深經(jīng)銷商分析，短期來看，近幾年一汽集團(tuán)反腐引發(fā)的人事震蕩與調(diào)整，影響了奧迪的管理效率。但長遠(yuǎn)來看，奧迪在中國從來就沒有建立真正市場(chǎng)化的管理運(yùn)作機(jī)制。“這不僅僅是受到一汽集團(tuán)這種大國企官僚機(jī)制的束縛，德國奧迪方面，也有自己官僚的一面。如果這些深層問題不改變，奧迪在華發(fā)展很難擺脫老路。”
而奧迪與經(jīng)銷商之間的矛盾，也并非兩場(chǎng)談判就能完全解決。兩輪談判只是確定了大方向，今后奧迪與奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)，還會(huì)在具體的商務(wù)政策、品牌推廣、市場(chǎng)營銷、區(qū)域管理以及經(jīng)銷商精細(xì)客戶管理等方面進(jìn)行具體商談。“建立長效溝通機(jī)制，達(dá)成雙贏的廠商關(guān)系，還需要時(shí)間慢慢溝通。”上述資深?yuàn)W迪經(jīng)銷商說。
市場(chǎng)分析人士也認(rèn)為，奧迪與經(jīng)銷商之間的博弈不會(huì)因此停下來。“企業(yè)與渠道的博弈，沒有三兩年不會(huì)有定論，奧迪與經(jīng)銷商之間馬拉松式的博弈也不會(huì)就此停歇。即使沒有上汽奧迪事件，被追逐太累的奧迪也需要喘息修正策略，不要再盲目追求銷量，理性對(duì)待自己的位置。”一位汽車業(yè)內(nèi)人士如是說。