我們?cè)撊绾慰创W(wǎng)傳沸沸揚(yáng)揚(yáng)的奧迪撕競(jìng)品？
時(shí)至今日，當(dāng)奧迪面臨著種種質(zhì)疑和困惑的時(shí)候，在我個(gè)人看來(lái)這都太正常了。
傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的奧迪撕競(jìng)品的段子大家想必都已經(jīng)邊吃瓜邊笑過(guò)了，今天我來(lái)講講對(duì)這件事的一些看法。身在汽車媒體算來(lái)已經(jīng)超過(guò)12年光景，對(duì)于奧迪這個(gè)品牌，還是有一些感想可以說(shuō)說(shuō)。
前些日子，我第一次參加了奧迪面對(duì)媒體舉辦的新聞年會(huì)。如果往前追溯，上一次參與圍觀奧迪的活動(dòng)已經(jīng)要到全新A4L的上市儀式——那場(chǎng)號(hào)稱囊括了千名媒體人參與的2016年最大規(guī)模上市活動(dòng)，據(jù)說(shuō)基本一樣的核心內(nèi)容連軸上演了三天，規(guī)模之大在整個(gè)2016年可謂盛極。但同時(shí)，全新一代A4L的銷量并非取得開(kāi)門紅，印證了當(dāng)今的營(yíng)銷傳播與終端銷售之間早已不是算術(shù)題那樣簡(jiǎn)單。
如果再往前追溯，可能就要回到2005年那么久了，記得在剛進(jìn)報(bào)社的時(shí)候，作為實(shí)習(xí)生我參加了奧迪全新A6L的上市儀式。我依然清楚記得當(dāng)時(shí)的晚宴上，郎朗親自演奏著背景音樂(lè)。如果用一個(gè)形容詞形容彼時(shí)的奧迪，能匹配的只有四個(gè)字：
如日中天。
奧迪如日中天的時(shí)光持續(xù)了我整個(gè)從業(yè)歷程，之前在報(bào)社的時(shí)候，對(duì)口奧迪被視為是汽車記者的一種潛在榮譽(yù)?；顒?dòng)多、規(guī)模大、廣告多、車型好……很遺憾的是，我在2005年之后和奧迪幾乎沒(méi)有什么交集，而是在長(zhǎng)期和奔馳打交道的過(guò)程中，深深被處女座的梅賽德斯-奔馳所打動(dòng)，既經(jīng)歷過(guò)它的迷茫和困頓，也見(jiàn)證了它的驕傲與光榮。
所以時(shí)至今日，當(dāng)奧迪面臨著種種質(zhì)疑和困惑的時(shí)候，在我個(gè)人看來(lái)這都太正常了。中國(guó)人喜歡說(shuō)，三十年河?xùn)|、三十年河西，也喜歡說(shuō)變則通、通則久。為什么簡(jiǎn)單而亙古不變的道理，一切變化在奧迪身上呈現(xiàn)，吃瓜群眾就一副“十分驚詫”的氣氛呢?完全沒(méi)必要啊。
首先，就算短暫落后，奧迪也不是一個(gè)可以被輕易超越的對(duì)手。我國(guó)鍵盤俠們善于腦補(bǔ)，比如“奧迪靠中國(guó)才能存活”，但事實(shí)上，在全球市場(chǎng)中，奧迪都是不容忽視的存在。而如果不計(jì)smart和MINI之后的奔馳和寶馬，它們?cè)谡麄€(gè)歐洲市場(chǎng)的銷量，這數(shù)年中還要稍稍落后于奧迪。
當(dāng)然不可否認(rèn)，中國(guó)是奧迪最重要的單一市場(chǎng)，這無(wú)疑是奧迪最早進(jìn)入中國(guó)的“贏在起跑線”——不要小看時(shí)間，戰(zhàn)略規(guī)劃、修建廠房、引入車型，試問(wèn)哪一樣不需要時(shí)間?因此，擁有目前最齊全的國(guó)產(chǎn)車型，是奧迪在銷量上能夠得以保障的一大前提。
其次，也是我要在本文中重點(diǎn)談?wù)劦氖牵谂c對(duì)手鏖戰(zhàn)正酣的時(shí)候，奧迪被動(dòng)或是主動(dòng)地發(fā)生著明顯到可以感知的變化。寶馬1系三廂國(guó)產(chǎn)轎車上市的當(dāng)口，奧迪憑借簡(jiǎn)單粗暴的手段幾乎打了寶馬一個(gè)措手不及。如果說(shuō)之前奔寶相愛(ài)相殺的戲份還有惺惺相惜、故作大度的姿態(tài)在，那么這次奧迪的來(lái)勢(shì)洶洶、粗暴直接簡(jiǎn)直令人猝不及防。
有人說(shuō)奧迪這樣太過(guò)分了，但我個(gè)人并不這樣覺(jué)得。非常時(shí)期，須有非常手段。當(dāng)下顯然對(duì)于一汽-大眾奧迪來(lái)說(shuō)處于非常時(shí)期。紛擾再多再大，經(jīng)銷商和廠商共同的利益是明確而現(xiàn)實(shí)的，一汽-大眾奧迪更亟需通過(guò)一些外在甚至強(qiáng)勢(shì)的手段，提振經(jīng)銷商的信心、向市場(chǎng)傳達(dá)正面訊息。
這一次，社會(huì)化媒體給了奧迪試水的機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，之前在社會(huì)化營(yíng)銷方面幾無(wú)建樹(shù)的奧迪，這次走了一步險(xiǎn)棋——直擊命門、簡(jiǎn)單粗暴，兩張小圖起到的效果令人驚詫。正如我在朋友圈中形容的那樣：這個(gè)不開(kāi)腔的品牌一開(kāi)腔連自己都害怕，路子太野了。
一貫正統(tǒng)的奧迪、一貫在奔馳寶馬搞基的時(shí)候默默在墻角畫圈圈的奧迪，就以這樣的姿態(tài)，在社交媒體上打響了第一槍。我想，這是寶馬終究始料未及的。另外，請(qǐng)不要來(lái)探討“這是一場(chǎng)意外”，請(qǐng)記?。荷鐣?huì)化傳播的過(guò)程中無(wú)意外，受眾能夠大面積看到的內(nèi)容，就是廠商想要讓你看到的內(nèi)容。那么，自帶蠻橫氣息的粗暴“第一槍”，會(huì)顯得奧迪沒(méi)有風(fēng)度么?
會(huì)，但這不重要。對(duì)于這一槍而言，最壞的結(jié)果其實(shí)是半路啞火，最好的結(jié)果就是成為社會(huì)化媒體的狂歡。被“你三缸”這個(gè)梗逗笑，遠(yuǎn)比想撕但沒(méi)有撕到位的尷尬來(lái)得有效果。吃瓜群眾看個(gè)樂(lè)呵、熱鬧地進(jìn)行自發(fā)傳播，不正是各路撕逼套路中最喜聞樂(lè)見(jiàn)的結(jié)果么?
另外，一汽-大眾奧迪這次帶出的還有A3中期改款將在4月上海車展發(fā)布的信息，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手探入自己的絕對(duì)領(lǐng)地時(shí)，及時(shí)傳遞出“輕易別惹我”的信息，這一次的奧迪，是真的變了。
而且我還相信，A3撕1系只是預(yù)熱，一汽-大眾奧迪只是給了華晨寶馬2017年第一個(gè)下馬威，而面臨全新一代5系的上市，奧迪接下來(lái)對(duì)存在感的需求勢(shì)必會(huì)更大，而更精彩的是，這一次因?yàn)闆](méi)有相對(duì)應(yīng)的國(guó)產(chǎn)車型而默不作聲的奔馳，也大概率會(huì)加入對(duì)新5系的阻擊戰(zhàn)(不要忘了去年全新一代E級(jí)上市的時(shí)候，兩大車型已經(jīng)結(jié)下了梁子)。一場(chǎng)以社會(huì)化媒體為戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)役，正在悄無(wú)聲息地鋪陳開(kāi)來(lái)，吃瓜群眾想想也是很激動(dòng)的呢。
講真，能在奧迪身上看到這種變化，在長(zhǎng)期被“領(lǐng)跑”、“中國(guó)豪華品牌領(lǐng)導(dǎo)者”這些名詞洗腦的審美疲勞之后，有一種新鮮的快感。事實(shí)也正是如此，一汽-大眾奧迪在新聞年會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“2017年將推出一系列年輕化、個(gè)性化車型”，首先可以看到，他們自己的心態(tài)也在變得年輕和個(gè)性化起來(lái)。
對(duì)緋聞纏身的一汽-大眾奧迪來(lái)說(shuō)，這是個(gè)好信號(hào)。
只是，打響了第一槍之后，接下來(lái)在這個(gè)以往沉默的戰(zhàn)場(chǎng)上奧迪該怎么走?依靠簡(jiǎn)單粗暴的切入點(diǎn)固然是一著又險(xiǎn)又有殺傷力的棋，但不可能就此奠定自己“野路子”的社會(huì)化傳播形象——下一局一汽-大眾奧迪會(huì)怎么玩兒?對(duì)于一個(gè)在公眾視野中長(zhǎng)期保持內(nèi)斂而低調(diào)的social新生代選手，這才是最考手藝的事兒。