【奧帝思·學(xué)習(xí)】《葉茂中開(kāi)講啦》聆聽(tīng)“營(yíng)銷(xiāo)教父”如何把握“沖突”連載七
2017年7月2日下午，由瀟瀟傳媒和雅森國(guó)際主辦的《葉茂中開(kāi)講啦》開(kāi)放式學(xué)堂在廣州香格里拉大酒店成功開(kāi)講，來(lái)自全國(guó)各地的后市場(chǎng)企業(yè)家們齊聚一堂，共同聆聽(tīng)了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃第一人，“廣告教父”葉茂中精彩的演講，掀起了后市場(chǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)的熱潮，奧帝思組團(tuán)學(xué)習(xí)后并與大家分享。
主講嘉賓葉茂中先生在會(huì)上作了長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)的精彩分享。
(接上期)
大家知道現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的洗發(fā)水是哪個(gè)品牌的嗎?
下面這個(gè)案例也是廣東的一個(gè)企業(yè)，如果你們?cè)谧鱿窗l(fā)水，洗發(fā)水是不是一個(gè)紅海競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)?是不是像我們汽車(chē)后市場(chǎng)一樣，競(jìng)爭(zhēng)也蠻激烈的?但是我們汽車(chē)后市場(chǎng)現(xiàn)在的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于洗發(fā)水市場(chǎng)，現(xiàn)在還沒(méi)有特別多的強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入。剛剛在介紹中說(shuō)新車(chē)的銷(xiāo)量是2800萬(wàn)輛，二手車(chē)還有1100多萬(wàn)輛，至少是三四千萬(wàn)的市場(chǎng)，而且不管是二手車(chē)也好、新車(chē)也好，都是需要你們的，所以說(shuō)你們的機(jī)會(huì)真是很大。
洗發(fā)水有什么沖突呢?
大家都知道，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的貨架上，品牌多如牛毛。國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌，什么價(jià)格的都有，今天沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得我們?nèi)币粋€(gè)產(chǎn)品，在這樣一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，大部分的企劃就會(huì)去選擇做細(xì)分市場(chǎng)。
一開(kāi)始就得做定位，比如說(shuō)：我這個(gè)洗發(fā)水是專(zhuān)去頭屑的，后來(lái)想想很可怕，海飛絲賣(mài)的很好還有清揚(yáng)，聯(lián)合利華和寶潔誰(shuí)也打不過(guò)，所以去頭屑的市場(chǎng)就沒(méi)法做。專(zhuān)做營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的行不行?發(fā)現(xiàn)又是一大堆品牌，比如說(shuō)潘婷的定位就是營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的。那么做柔順，讓頭發(fā)更有韌性，做防脫發(fā)，還有二合一的、三合一的，細(xì)分到最后能細(xì)分到：防頭發(fā)分叉的，這樣的細(xì)微的市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)非常高。
所以細(xì)分市場(chǎng)這條路，就像牛奶市場(chǎng)一樣，你看今天的各種牛奶：不同口味的、含果粒的、低糖的、無(wú)糖的、低脂的、多脂的、添加各種微量元素的、中學(xué)生的、老年人的、嬰幼兒的……大家說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分到最后會(huì)變成一個(gè)什么樣的市場(chǎng)?你切到的那塊就會(huì)越來(lái)越小，所以隨著細(xì)分的加劇，細(xì)分市場(chǎng)不會(huì)變得越來(lái)越大，只會(huì)變得越來(lái)越小，一家企業(yè)能夠獲得的利潤(rùn)也會(huì)越來(lái)越少，而且企業(yè)如果過(guò)度運(yùn)用細(xì)分的定位思維就會(huì)患上“市場(chǎng)短視癥”。
定位做不好，你就會(huì)畫(huà)地為牢，所以說(shuō)定位也好、不定位也好，目的只有一個(gè)：發(fā)現(xiàn)或者制造一個(gè)大的沖突，需求越大，對(duì)你的產(chǎn)品和推廣來(lái)講，這才是最容易的事情。所以，在一個(gè)過(guò)度細(xì)分的定位和品牌過(guò)多的一個(gè)成熟市場(chǎng)，最有效的競(jìng)爭(zhēng)方式便是開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)，或者新的定位。產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是罪魁禍?zhǔn)住?/p>
那么，縱向營(yíng)銷(xiāo)與橫向營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在哪呢?定位實(shí)際上是縱向營(yíng)銷(xiāo)，這些人在用左腦的邏輯思維在往前走，一步推一步都是正向的，不斷地細(xì)分，導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越小。
橫向營(yíng)銷(xiāo)是什么?打破思維的慣性，用創(chuàng)造力和想象力來(lái)做這個(gè)市場(chǎng)。
我們?cè)谧拇蠹矣泻芏喽甲龈改噶?，我?wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，你們會(huì)不會(huì)給自己的小孩買(mǎi)摻了水的牛奶喝?大多數(shù)是不會(huì)的。那么你會(huì)買(mǎi)摻了牛奶的水給孩子喝么?這個(gè)大多數(shù)人都會(huì)?？墒谴蠹乙捕及l(fā)現(xiàn)了，我說(shuō)的其實(shí)是一個(gè)產(chǎn)品，但結(jié)果卻是不一樣的，我們不會(huì)買(mǎi)摻了水的牛奶給孩子喝，卻會(huì)買(mǎi)摻了牛奶的水給孩子喝，這是一個(gè)產(chǎn)品，只是兩種不同的說(shuō)法，但是結(jié)果卻完全不一樣。
所以我們對(duì)市場(chǎng)做了一個(gè)細(xì)分，建議客戶(hù)把洗發(fā)水改名叫洗頭水，大家覺(jué)得有什么不同嗎?關(guān)鍵就是改變了一個(gè)字，創(chuàng)意的背后就是洞察，就是制造沖突，因?yàn)樗圃炝艘粋€(gè)沖突：洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎?
消費(fèi)者看到之后會(huì)自然而然地問(wèn)自己，發(fā)現(xiàn)自己并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)洗過(guò)頭皮，從而產(chǎn)生了對(duì)洗頭水的購(gòu)買(mǎi)欲，這就是制造了一個(gè)沖突。
“滋源”這個(gè)品牌是一個(gè)全新的品牌，是2014年才有的一個(gè)品牌。當(dāng)年6月份上市，到2016年底，銷(xiāo)售額超過(guò)了73億，2017年一季度銷(xiāo)量猛增80%，成為中國(guó)本土洗護(hù)的第一品牌，也是高端洗護(hù)的第一品牌。
2016年雙十一期間，滋源銷(xiāo)量是洗發(fā)水品類(lèi)的全網(wǎng)第一，也是前十品牌中唯一的本土洗護(hù)品牌?？v向的細(xì)分定位不一定有效，但是橫向沖突的營(yíng)銷(xiāo)與縱向研究的都是一樣的，只是它走的道路是不一樣的。所以今天滋源成為中國(guó)銷(xiāo)量最大的洗發(fā)水品牌，也入選了國(guó)家品牌計(jì)劃。
